佳句赏析"可喜可贺，在一系列复杂的操作之后，数字广告终于做到了传统广告可能在一二百年之前就学会了的事情。这比重复造轮子更糟，这是拿着一个长得像轮子、跑起来像轮子的多边形结构体，宣称自己创造了一种全新的运输工具，并要求所有人使用它。想象一下这个过程中会产生多少成本，企业要为此多付出多少广告费，特别是获取用户隐私本身也是有成本的，这导致的一个直接后果是，广告内容本身的制作预算被压缩，造成广告本身质量的下降。"

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张立宪

读库2105

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可喜可贺，在一系列复杂的操作之后，数字广告终于做到了传统广告可能在一二百年之前就学会了的事情。这比重复造轮子更糟，这是拿着一个长得像轮子、跑起来像轮子的多边形结构体，宣称自己创造了一种全新的运输工具，并要求所有人使用它。想象一下这个过程中会产生多少成本，企业要为此多付出多少广告费，特别是获取用户隐私本身也是有成本的，这导致的一个直接后果是，广告内容本身的制作预算被压缩，造成广告本身质量的下降。

——张立宪《读库2105》

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上一句：字广告是如此深刻地改变了营销，带来了如此惊人的增长这一强盛的共识甚至未必是对的。数字犷告带来的销最长可能是由内卷驱动的一品牌方投人的大部分广告绕用，其作用只是用于冲抵竞争对手所投人的广告费用。这与数字广告最初给品牌方所带来的承诺完全不同。在民用互联网高速发展的三十年里，前二十年互联网都是亏钱的。到2010年前后，世界主流的互联网公司才逐渐开始盈利，而基于大数据广告在之后几年的发展，则被认为是助推这一变化的主要动力。可问题的关键在于那些投放广告的企业本身，很可能从没有认真思考过自身营收的增长，究竞是受益于经济增长带来的市场扩容与消费者需求强化，抑或是大数据带来的精准投放起到了作用，还是愈发先进的广告设计理念本身在吸引着消费者。更糟的一种可能是，在乐观主义者的想象中，基于大数据与先进算法，再结合超高流量平台催生出的大数据广告理应是革命性的，可最终它从未能像传统广告那样有效。实际上有越来越多的研究证明，数字广告很可能是互联网吹起的又一个泡沫，只是这种观点的整体影响力还比较有限，也不为企业所重视。毕竟思维惯性的力量非常强大，而且在泡沫真正破裂前，也确实没法说它究竟有多大危害。衡量广告到底有没有效，确实一直以来都是非常复杂的一件事情，企业花费巨额资金进行广告投放是因为他们知道这有用，但却从来不知道到底多有用一几个亿的广告砸进到底吸引了多少消费者？边际效应出现质变，收益直线下滑的点在哪里？这些间题由来已久，而且在传统广告的时代就已经十分明显了。一位十九世纪的零售商约翰·沃纳梅克（JohnWanamaker）就曾说：我知道我花在广告上的钱有一半是浪费的，但我永远不知道是哪一半。

下一句：很多上市公司的营收虽然在增长，但增速远远不及其销售费用的增速，两者差值可以高达数十乃至数百个百分点。以哔哩哔哩为例，其在2020年第四季度的营收同比增速是91%，但营销费用（美股执行的会计准则，和销售费用差不多就是一回事）同比增速高达147%，而这成绩甚至已经算不错的了。快手这个差点点爆港交所的超级大热股，截至2020年三季度，公司的营销费用同比增长高达254%，而收入增长则只有49%，效率更低。至于营收增长大师在线教育行业，以跟谁学为例，最近一个财年它的营收增长了237%，但营销费用则暴涨459%。反观现在很多人嗤之以鼻、不屑一顾的传统行业，比

原作者：张立宪

张立宪作品：《闪开，让我歌唱八十年代》《读库2202》《读库2103》《读库2201》《读库2104》《读库1803》《读库2102》

张立宪简介：

张立宪，1987-1991年就读于中国人民大学新闻学院。著名出版人，作家。参与创办《足球之夜》、《生活资讯》等杂志。曾任现代出版社副总编辑，并出版有个人著作《记忆碎片》，新版名字为《闪开，让我歌唱八十年代》。现任《读库》主编，跨工种作业，独立完成一本书的策划、组稿、编稿、设计、印刷、宣传、发行各环节，涉及编辑、美术、财务、公关、销售诸领域。以一人之力，创出中... (更多)

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